Schönheitswettbewerbe sind in Südamerika en vogue. In Kolumbien, Venezuela, Argentinien. In Unis, Clubs und Schulen. Wenn es um die nationalen Beauty-Champions geht, ums Krönchen und den begehrten Titel „Reina de Belleza“, kennen Südamerikaner kein Halten mehr. Genau genommen ist so ein Spektakel, jedenfalls auf nationalem Level, direkt hinter der Präsidentenwahl anzusiedeln. So haben „Ex-Misses“ beste Chancen: ob als Model, Präsidentengattin oder Talkmasterin. Oft engagieren sie sich aber auch als brillante Botschafterinnen für soziale und öffentliche Angelegenheiten.

Hans-Joachim Conradi hat das Potenzial schnell erkannt. Der Boss von Beiersdorf in Chile ließ sich die Gelegenheit nicht nehmen, in NIVEA-Mission im nationalen Fernsehen Paraguays an der Seite einer „Ex-Reina“ aufzutreten. Und zwar mit seiner Kochmütze. Es pries die Vorzüge von Duschgel, Creme und Pflaster aus dem Hause Beiersdorf. Und kredenzte bei der Gelegenheit gleich eine Portion kulturelles Know-how in Form einer Ente. Die hatte der passionierte Hobby-Koch nach seinem deutschen Lieblingsrezept extra für den Fernehauftritt hergestellt. Public Relations auf Südamerikanisch.

NIVEA-Kampagnen statt Klosterkarriere

Rückblende. Nachmittags, 16 Uhr. Die chilenische Niederlassung, die Conradi aufgebaut hat, befindet sich am Rand der Hauptstadt Santiago, im Barrio Lo Espejo in Maipú. Von der letzten U-Bahn-Station ist es noch eine Fahrt mit dem Taxi, bis man das 60.000 Quadratmeter große, mit Palmen bewachsene Firmengelände erreicht, das den Blick auf die Anden freigibt. An der großen Nivea-blauen Fußmatte mit dem Schriftzug „Beiersdorf“ führt kein Weg vorbei. Zweiter Stock, am Ende des Ganges, Zimmer 301. “Presidencia“.

Im Präsidentenflugzeug auf die Osterinsel

In Conradis klimatisiertem Büro stehen aufgereiht all die Produkte, die auch auf der südlichen Hemisphäre vertrieben werden: ob Nivea, Hansaplast oder 8 x 4. Der Blick schweift hinaus aus dem Fenster auf das Firmengelände, dass der Boss seinerzeit für Beiersdorf selbst erworben hatte. Hinter seinem ausladenden Schreibtisch mit aufgeklapptem Notebook hängt eine historische Weltkarte. Darauf zu sehen: auch alle die Gebiete, die bereits erfolgreich „niveasisiert“ wurden, einschließlich Feuerland und der Osterinsel. Conradi zeigt alte Zeitungsausschnitte aus der nationalen Tageszeitung „El Mercurio“. In den Gesellschaftsspalten wurde ausführlich berichtet, wie Kunden im Rahmen der Nivea-Einführung in einem ausgedienten Präsidentenflugzeug auf die 4500 Kilometer entfernte Insel „Rapa Nui“ (polynesisch für Osterinsel) geflogen wurden.

In Peru und Kolumbien gibt es kleine Werke, die zum Beispiel Heftpflaster herstellen. Angeboten werden in den südamerikanischen Ländern Nivea Creme, Nivea Soft, Nivea Visage, atrix, Nivea Sun und einige Produkte aus der Reihe Nivea Body. Der Vertrieb erfolgt über Supermärkte, Apothekenketten und große Kaufhäuser wie „Falabella“ oder „Paris“. „Die Apotheken bedienen die Kunden mit deutlich günstigeren Preisen als in Deutschland“, so Conradi.